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四条路径直达罗马

四条路径直达罗马

知识分享 / 2018年6月15日 / 访问数:532

 

打造品牌路径的四部曲

 

提炼出品牌的核心价值

      品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求,是一个品牌营销传播活动的原点,即企业的一切价值活动(直接展现在消费者面前的是营销传播活动)都要围绕品牌核心价值而展开,是对品牌核心价值的体现与演绎,并丰满和强化品牌核心价值。

      品牌的核心价值既可以是产品的功能性利益,也可以是情感性利益和自我表现型利益,一般而言,每一个行业,其核心价值的归属都会有所侧重。例如食品产业,会侧重于生态、环保等价值;信息产业,会侧重于科技、创新等价值;医药产业,会侧重于关怀、健康等价值。

提炼品牌核心价值必须做到四点:

高度的差异化

富有感染力

核心价值与企业资源能力相匹配

具备广阔的包容力

 

 

用正确的策略和杰出的创意表现出核心价值

 

       品牌的核心价值应是独一无二的,具有可识别的明显特征,并与竞争品牌形成鲜明的区别。塑造差异化的品牌核心价值是企业避开正面竞争,低成本营销的有效策略。农夫山泉在竞争异常激烈的瓶装水市场杀出一块地盘,靠的就是“源头活水”这一高度差异化的核心价值。一个品牌核心价值只有贴近消费者的内心,才能拨动消费者心弦,而使消费者喜欢。所以提炼品牌核心价值,一定要揣摩透消费者的内心世界,他们的价值观、审美观、喜好、渴望等等。

       核心价值必须统帅企业的所有营销(行)传播(言)活动,即任何一次营销广告活动如产品研发、包装设计、广告、通路策略、终端展示到街头促销甚至接受媒体采访等任何一次与公众沟通的机会,都要去演绎出品牌的核心价值。这样,消费者任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息,就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者对核心价值与品牌识别的记忆,每一分营销广告费都最大限度地促进了品牌的增值,从而达到低成本创建品牌的目的。

       核心价值是价值概念而不是传播概念。作为价值,就必须通过产品、服务当然也包括传播把价值提供和传递给顾客。因此,核心价值不仅要体现在传播中,更要体现在营销乃至整个企业价值链中。品牌核心价值是品牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现型利益,如果仅仅在传播上得到体现,营销策略如产品功能、包装、分销未能有效体现品牌核心价值或干脆背道而驰,消费者就会一头雾水,大脑中无法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心价值。

       由于企业活动说到底就是客户创造价值的过程,工业设计、制造、包装、分销、物流、售后服务、品牌建设等所有活动串成了企业一整条价值活动链,链上的每一个点都能为客户创造价值。所以更深一层讲,企业的一切价值活动都要体现品牌核心价值。

 

 

一次又一次的重复积累

 

        品牌的核心价值一旦确定,就应保持相对的稳定性。在以后的十年、二十年,乃至上百年的品牌建设过程中,始终不渝地坚持这个核心价值。

       我们切不能机械地来理解这一理论,更不能理解成为企业在品牌的任何发展阶段、任何传播场合都把核心价值放在首位去传播。这是因为要打造一个强势品牌,就需要在消费者大脑中建立丰满的品牌联想,总的来说,核心价值是品牌联想中最具区隔力、最能打动消费者的部分,但是显然不应该是联想的唯一内容。因此,我们还要针对品牌在不同发展阶段的不同特点,找到相应的最能打动消费者的诉求点,在不违背品牌核心价值的前提下,通过各阶段的不同诉求,在消费者大脑中建立一个丰富的品牌联想。

 

 

在消费者心智中形成一对一的品牌联想

 

        只有在产品功能、包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都要体现出品牌核心价值,即用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动,才能使消费者深刻记住并由衷地认同品牌核心价值。这就是名牌企业的最佳实践。

 

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